顧客エンゲージメントとは？事例から重要性と向上させるマーケ戦略を学ぼう

顧客エンゲージメント（カスタマーエンゲージメント）とは

顧客エンゲージメントとは、商品やサービスを提供する企業やブランドと、顧客との間の信頼や愛着のことです。
企業や商品に対する信頼度の高い＝エンゲージメントの高い顧客は、他社商品ではなく自社商品を購入してくれたり、友人・知人への紹介やSNSへの投稿などの行動を起こしてくれます。

近年、BtoC企業を中心に、顧客エンゲージメントの獲得と向上が注目されており、googleトレンドを見てもここ10年で右肩上がりのトレンドになっています。

引用：Googleトレンド

とても抽象的な概念であり、解釈が難しい言葉で、なんとなくで使っている人も多いでしょう。
実際、顧客エンゲージメントの構成要素や、購買や売上への影響などについて、様々な研究が世界中でされてきました。

その中で1つ、「顧客エンゲージメントの構成要素」についての研究論文を紹介すると、
そこでは、顧客エンゲージメントが
・没頭（注目度が著しく高く、夢中になっている状態）
・熱狂（購入頻度/額だけでなく他者へのシェア数も多い状態）
・同一化（「このブランドを作っているひとりである」という帰属意識が強い状態）
の3つの構成要素によって成り立っているとあります。

すなわち、ブランドの商品情報を常にチェックしていたり、ブランドのことを詳しく他者に話したり、話題にすることが多い人ほど、顧客エンゲージメントが高い状態であるということです。
また、顧客エンゲージメントが向上することで、「ロイヤルティ」が向上し、継続的な購買行動や他社への推奨（口コミ）が増える要因になっていることが明らかになっています。


顧客エンゲージメントの形成は優良顧客の増加へと寄与し、最終的には企業の売り上げや収益向上へとつながるのです。そのため、顧客エンゲージメントは企業にとって必要不可欠な考えとされています。
一方で、ロイヤリティの高い顧客（ロイヤルカスタマー）は常に一定、あるいは同じ人がロイヤル顧客であり続けるといったことは考えにくいと言われています。その点については後ほど解説します。

参考：「顧客エンゲージメント概念の検証：神田.2018」

顧客エンゲージメントと似た言葉との違い

顧客エンゲージメントと混同されがちな言葉に「顧客ロイヤルティ」「顧客満足度」「カスタマーエクスペリエンス（CX）」があります。より明確に理解するため、それぞれの言葉との違いをみていきましょう。

顧客ロイヤルティ

顧客エンゲージメントと顧客ロイヤルティの違いは「調査プロセス」にあります。どちらも企業と顧客間の関係性を示す言葉であるため、混同されがちです。

顧客エンゲージメントは、顧客が起こした「行動」に焦点を当てて分析・計測を行い、商品・サービスと顧客との親密度を表します。

一方顧客ロイヤリティは、顧客の「感情」に焦点を当てて計測・分析する指標です。顧客へのアンケート調査などを通して、「企業に対する愛着度」や「商品・サービスの継続利用の可否」などを判断します。

顧客エンゲージメントは購入・利用頻度の高さをもとに測りますが、顧客ロイヤリティは顧客の感情と行動とを分けて考えなければならないというのが大きな違いです。
また顧客ロイヤリティの高い顧客は「ロイヤルカスタマー」と呼びます。商品やサービスを継続的に購入・利用してくれる上、自発的に企業の集客に協力してくれる可能性があります。

顧客満足度

顧客エンゲージメントと顧客満足度との違いは「評価対象」にあります。

顧客エンゲージメントは、顧客の行動を通して、その企業に対してどの程度信頼感や親密さを抱いているのかという「企業と顧客の関係性全体」を評価します。

一方で顧客満足度は、商品やサービス、さらにはアフターフォローやキャンペーンなどの「企業の商品・施策に対する満足感」を評価します。多くの企業は、評価対象がより限定的且つ具体的になる顧客満足度を重要視する傾向にあります。
たとえば、サービス利用後に配布される「このサービスに満足いただけましたか？」というアンケートが、顧客満足度を調査するためのよくある施策です。このアンケートを通して知りたいのは「サービスに対する満足感」であり、「企業と顧客の関係性全体」への評価ではありません。

顧客エンゲージメントの場合は評価が高ければリピート購入などにつながりやすいですが、顧客満足度の場合は高かったとしても、今後の購入や定期利用などにつながるかどうかは未知数であるといえます。

カスタマーエクスペリエンス（CX）

カスタマーエクスペリエンス（CX：「顧客体験」）は、商品購入時やサービス利用時など、企業と顧客が接する全てのタッチポイントにおける顧客視点での体験を指します。

そのためカスタマーエクスペリエンスでは、各タッチポイントを整理した上で、よりハイクオリティな顧客体験を提供するために、企業が働きかけるのが特徴です。

具体的なタッチポイントとしては、商品購入時や利用時に加え、TVCMの視聴やSNSでのプロモーション、メルマガや商品利用後のアフターサポートなどがあり、顧客が接する体験を向上していきます。

一方、顧客エンゲージメントは、顧客の体験だけではなく、その反応や気持ちの変化なども分析し、自社の評価が上がる施策が打てるよう働きかけるという違いがあります。また「WebサイトやSNSにレビューを投稿する」「該当商品についてのデータ収集を行う」など、顧客自身が自由に行動できる余地があるのもポイントです。
 

顧客エンゲージメントの重要性とその背景

現代の消費社会では、よく似た商品やサービスが市場に溢れており、企業は独自性や希少価値を打ち出しにくくなっている状況にあります。

一方で、オンライン化やスマホの普及などの影響によって、購入前に顧客自身で商品を比較・検討することが当たり前になっており、顧客の判断力は高まっています。

このような背景の中、他社と差別化を図るために重要なのが顧客エンゲージメントです。顧客エンゲージメントを獲得できれば、競合他社の中から「○○といえば▲▲企業」「▲▲会社のサービスは信頼できる」などと自社の商品・サービスを第一想起してもらえる可能性が高まります。

また、多少の価格差があっても問題になりにくいため、価格競争に巻き込まれずに、競争優位性や高い収益性の確保も期待できるでしょう。何か問題が起こったときに、自社を第一想起してもらうことが顧客エンゲージメントの目的ともいえます。顧客エンゲージメントの獲得は企業の運営において非常に重要なのです。  

顧客エンゲージメントを向上させるには？

では実際顧客エンゲージメントを向上させていくにはどうしたらいいのでしょうか？以下の3つの手法について詳しく解説します。

・インタラクティブマーケティング
・ロイヤルカスタマー戦略
・NPS・LTV・レビューの計測と改善 

インタラクティブマーケティング

「インタラクティブマーケティング」とは、企業が一方的に発信・提供するのではなく、顧客からも発信することができるため、企業と顧客との間にやり取りが発生するマーケティング手法です。

従来のマーケティングでは企業から顧客への一方向のアプローチが主流でしたが、WebサイトやSNS、TVのデータ参加など、企業と顧客が相互にやりとりできるマーケティング施策が増加しています。

インタラクティブマーケティングを通して顧客が能動的に行動する機会を与えることで、訴求力がアップするという効果があります。さらに顧客自身が必要な情報を選んで抽出できるため、顧客と企業との共同作業によって質の高いコンテンツ制作が可能になり、顧客エンゲージメントの向上へとつながります。 

ロイヤルカスタマー戦略

ロイヤルカスタマー戦略とは、ロイヤルカスタマーを増やし、売上拡大を図るビジネス戦略のことです。自社を成長させるためには、一般顧客と同時にロイヤルカスタマーを増やすことが欠かせません。

顧客ロイヤリティが高く、商品やサービスを継続的に購入・利用してくれるロイヤルカスタマーを増やすことで、他社と価格競争をおこなわずに安定した売上を確保することができます。

ロイヤルカスタマーの育成には、長期的且つ継続的に顧客とコミュニケーションを取り、顧客との良好な関係を構築していくことが重要です。コミュニケーションをとる中でも、どのような付加価値を顧客に提供し、感じてもらうかを念頭に戦略を練る必要があります。

またロイヤルカスタマーの中でも、多くの人たちが「次回は異なるブランドを買う」と答えるという調査もあることから、「次もまた自社商品を購入したい」思ってくれる「積極ロイヤルカスタマー(※)」を増やすことが非常に重要です。

NPS・LTV・レビューの計測と改善

顧客エンゲージメントを向上させるには、NPS・LTV・レビューの計測と改善も必要になります。
NPS・LTV・レビューマーケティングについてみていきましょう。

NPS

「NPS（Net Promoter Scoreの略）」は、ネットプロモータースコアとも呼ばれ、顧客ロイヤルティーを数値化するための指標です。
ハーバードビジネスレビューで発表された指標であるNPSは、収益性と強い相関関係があることが知られており、多くの企業がNPSを利用して顧客エンゲージメントの向上を図っています。

「自社商品・サービスをどの程度親しい人にすすめたいと思うか」を対象者に問い、0〜10点の11段階で評価してもらいます。

「0～6点：批判者」「7・8点：中立者」「9・10点：推奨者」の3つに分類し、回答者全体の「推奨者」の割合から「批判者」の割合を引いたもので表されるのがNPSです。推奨者が30％、批判者が15％の場合、NPSは「30-15＝15」となります。

LTV（ライフタイムバリュー）

「LTV（LifeTime Valueの略）」は「顧客生涯価値」とも呼ばれ、企業やブランドに対して、顧客が生涯のうちにどれほどの利益をもたらすかを数値化した指標です。
顧客エンゲージメント向上をはじめ、売上増加や既存顧客の維持を図る施策を練る際に、指標として活用されています。
LTVの算出方法は数種類ありますが、何を考慮したいかによって購買頻度や継続購買期間などの構成する要素が異なります。よく利用される計算式について以下で紹介します。

【計算式】平均購買単価×収益率×購買頻度×継続購買期間−（新規顧客1人あたりの獲得コスト＋既存顧客1人あたりの維持コスト）

【LTVの計算例】
平均購買単価：3万円
収益率：45％
購買頻度：10回／1年あたり
継続購買期間：1.5年
新規顧客1人あたりの獲得コスト：7万円
既存顧客1人あたりの維持コスト：3万円

この場合、LTVは、LTV = 30,000 × 0.45 × 10 × 1.5 - ( 70,000 + 30,000 ) = 102,500（円）です。

今回の例では、顧客1人の購入費や収益の割合に加え、CAC（Customer Acquisition Costの略：「顧客獲得単価」）を要素として組み込んでいることが特徴で、顧客一人あたりにかかったコストを計算式に組み込むことで、費用対効果を把握できます。

レビューマーケティング

「レビューマーケティング（Review Marketing）」は、「口コミマーケティング」とも呼ばれ、顧客のレビュー（商品やサービスの感想・評価）をコンテンツとして活用するマーケティング手法です。

顧客のレビューが拡散力のあるSNSでシェアされれば、コストを抑えてプロモーションや新規顧客の獲得を実現できる可能性もあるため、注目されています。
一方で、広告であることを隠してレビューマーケティングを行うことは「ステルスマーケティング」であり、2023年10月より景品表示法で規制されていることには注意しましょう。

顧客が投稿してくれたレビューは、UGC（「ユーザー生成コンテンツ」：User Generated Contentsの略）の一部と言えるため、レビューマーケティングが似た意味で利用されることもありますが、UGCマーケティングのほうが広義であることを覚えておきましょう。

上記で紹介した「NPS・LTV・レビューの計測」による定量的な指標と定性的な情報をもとに改善を行い、中長期的にPDCAサイクルを回すことが非常に重要です。

顧客エンゲージメント向上施策のメリットと注意点

顧客エンゲージメント向上を図るための施策を実行するメリットと注意点について、2つずつ解説します。

メリット①リピート率の向上による収益向上

顧客エンゲージメントが向上すれば、顧客がその商品を優先的に購入してくれるようになり、リピート率の向上が見込め、収益アップが期待できます。

また解約防止にもつながるため、安定した収益を得られるというメリットもあります。

さらに企業への信頼度も高いので、「もっとこの企業の商品・サービスを利用したい」「次に出る新作も良いものに違いない」といった気持ちになる可能性も高まります。その結果、アップセルやクロスセルにつながり、収益の向上や自社のさらなる発展が見込めるでしょう。

メリット②口コミやUGC創出による顧客の拡大

顧客エンゲージメントが高ければ、自社の商品やサービスについて自発的に他者へ勧めてくれるため、口コミやUGC創出による顧客の拡大が期待できるという大きなメリットもあります。
顧客エンゲージメントが高いと、友人や知人、家族にもその良さをシェアしたいという気持ちになり、好意的な口コミが生まれやすくなります。また口コミなどによる情報の拡散では、自社の施策やプロモーションだけではリーチしづらい顧客層にもアプローチしていくことができるというのも特長です。

WebサイトやSNSで顧客が高評価を発信してくれれば、不特定多数の目に留まることになり、さらなる良い影響を与えられるでしょう。オンラインでのプロモーションを自然と行えるため、企業はコストをかけずに多くのターゲットにリーチできます。

注意点①中長期的な目線での施策が必要

顧客エンゲージメントを向上するための施策では、中長期的な目線での施策が必要であることに注意が必要です。

特に「より多くのタッチポイントにおいて顧客とコミュニケーションを取る」ことに注力することで、自社を想起してくれる「回数」が増加し、その想起や結び付きが強くなるほど、自社商品やサービスが選ばれる可能性が高まる＝顧客エンゲージメントは高まります。

この時に、すぐに結果を求めるのではなく、「中長期的な戦略で顧客との関係を構築し、エンゲージメントを向上させて売上につなげていく」ということを前提とした戦略と施策が非常に重要です。

注意点②エンゲージメントが”常に高い顧客”はいない

顧客エンゲージメントが「常に高い」状態の顧客はいないということも、施策を実行していく上で大切なポイントです。

顧客が商品・サービスを選定するのは確率的なものとされており、自社を利用してくれる優良顧客であっても、「確率的にたまたまエンゲージメントの高い顧客に見えるだけ」という場合が多くあります。

そのため「これまで長い間購入してくれているから、今後もリピート購入してくれるだろう」という希望的観測には注意が必要です。また、これは顧客の選択が確率的に決まるということに起因する現象のため、企業の施策による影響の及ばない範囲とされています。

既存顧客のロイヤルティ向上による利益向上にはこのような限界があることを知っておくことで、「新規顧客への普及率アップを図る」など、異なる視点を持っておくことも大切です。

参考：売上増には「知らない・買わない・興味のない未顧客」の理解が鍵

【事例】うまい棒キャンペーンによる顧客エンゲージメント向上施策

顧客エンゲージメント向上施策として、株式会社やおきんの「うまい棒総選挙」を紹介します。本事例は「うまい棒の日」のCPとして、参加ユーザーのブランドロイヤリティの向上と話題性創出のために、ARを活用した施策を実施しました。

顧客エンゲージメントの向上を図った本施策について、以下の3つのポイントを解説します。
・施策内容
・効果
・施策におけるポイント

施策内容

「うまい棒の日」を『FUNNY』な企画で盛り上げることを目的とした本事例では、11月11日の「うまい棒の日」に向けて、「2円の感謝」と15種類の味の再認知を図り、うまい棒の人気投票を行いました。

ただ人気投票を行うだけではなく、マニフェスト動画や抽選動画などを実施して企画を盛り上げたことで、SNSでの反響を得られました。

また、ユーザーにうまえもんくんとの会話を楽しんでもらいながら、「顧客情報」「食べてみたいうまい棒の味」「普段はどこでうまい棒を買っているか」「推している味へのメッセージ」などを拾い上げる施策も実施しました。

それだけでは離脱が発生するため、AR機能を利用したInstantWinを活用することで企画の参加の離脱率の軽減を実現し、アンケート回収率の底上げにも成功しています。

効果

ログの測定期間は2022年10月19日(水)〜2022年11月30日(水)までの約1ヶ月半です。うまい棒総選挙のLPには16,000件のセッションが得られるなどの結果があり、初回CV＝「Twitterへの投稿」が約1,700件（16%）生まれるという効果を得られました。

また、企画の一般的なアンケートの回収率は60%前後にとどまることが多い中、アンケートページへのセッションに対して、設問8問すべてを回答完了した人数の割合が92.5%と非常に高いという結果が出ました。これは顧客と良好な関係が構築できていることや、フォロワーの方々のエンゲージメントが高いことを示しています。

また、ARのログに関して特筆すべきポイントは、ARフォトフレームが楽しめる「残念賞」について、撮影率が驚異の93.9%になったことです。 一般的なARフォトフレームの平均撮影率が60%前後であるため非常に高い数値といえます。

AR動画の再生数は約6,900回で、17秒の抽選動画は、8秒も長く見てもらえている結果となっています。こだわって制作した動画などのコンテンツの魅力が、しっかりと顧客に伝わり、効果として表れていることがわかります。
 

施策におけるポイント

本施策において、向上させるべきエンゲージメントを以下のように定義したことがポイントです。

・お客様に商品の種類を正しく理解してもらう
・愛着をもって継続的に買ってもらう
・企画に参加してもらう

その上で「好きを醸成させる」をキーワードに過去事例を探していき、「具体的に何をやるか」ということについて、以下の点を考慮しながら言語化していきました。

・ユーザーのノイズにならないような接触頻度
・おもしろいなと思ってもらえるような企画
・一方的ではなく、ユーザーさんも参加できる内容

今回の企画はイベント性が強く、ハッシュタグ「#うまい棒の日」をのばす必要がありました。ユーザーが共有したくなるような座組は、おおよそこの4つで構成されています。

共振欲：「共有したい」気持ち
表現欲：「自分なりの意見や表現をしたい」気持ち
称賛欲：「認めて欲しい」気持ち
啓蒙欲：「知らせてあげたい」気持ち

タグやイベントを周知する上では、これらの欲求をどのように刺激するかが重要です。 

顧客エンゲージメントを高めるプロモーションを設計しよう

顧客エンゲージメントは一見すると難しい概念のように思えますが、一言でいうと「行動を軸とした愛着や絆の概念」とまとめることができます。

顧客エンゲージメントが高いと、顧客は自ら他人への紹介や、商品購入などの活動を継続的に行ってくれます。一方で購買活動に直接的な影響を与えるわけではなく、あくまで間接的に影響を与えることが分かっています。
高めるためには、中長期的にインタラクティブな施策を実施することがとても重要です。そして概念的だからこそ、定量・定性の両面で効果測定・評価をすることが必要になります。

そこで、顧客エンゲージメント向上のために今注目されているのが「AR（拡張現実）」です。ARはポケモンGOに代表されるように、ただ情報を受け取るだけでなく、わざわざ参加したくなるような、体験性の高いコミュニケーションを構築することができるのが特徴です。

事例で紹介した株式会社やおきんの「うまい棒総選挙」でも、アプリ不要のWebARを活用しています。

AR（拡張現実）を活用したプロモーションの事例はこちらから無料ダウンロード可能ですので、顧客エンゲージメント向上を考えるBtoCマーケターや販促企画担当、広告代理店の方はお気軽にご覧ください。

WebARの活用法がわかる『LESSAR(レッサー)』概要資料

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